Crowdsourcing in Unternehmen

Plattformen wie Mechanical Turk oder 12Designer erwecken den Eindruck, dass Crowdsourcing nur eine Möglichkeit darstellt, um kleinere und triviale Aufgaben auszutauschen. Inzwischen wird Crowdsourcing aber auch für komplexere Anforderungen eingesetzt, vor allem große Unternehmen nutzen Crowdsourcing für das Marketing und die Produktentwicklung.

In meinem letzten Artikel zu Crowdsourcing habe ich die Entstehung dieser neuen Dienstleistungsmärkte beschrieben. Anfangs ging es beim Crowdsourcing nur darum, unkompliziert Dienstleistungen mit Hilfe des Internets einzukaufen. Über bestimmte Communities kann man seit der Entwicklung des Web 2.0 relativ einfach Bilder oder Dienstleistungen beziehen, wie die Gestaltung von Flyern oder Webseiten. Diese Angebote sind vor allem für Freelancer, kleine Unternehmen oder die notorisch klammen öffentlichen Einrichtungen interessant, inzwischen nutzen aber auch große Unternehmen Crowdsourcing, auch für komplexere, kreative Aufgaben im Marketing.

Ritter Sport Blogschokolade

Ritter Sport hat beispielsweise die Produktentwicklung teilweise den Kunden überlassen. Die Fans von Ritter Sport konnten aus verschiedenen Kombinationen ihren Favoriten auswählen, das Ergebnis war die „Blogschokolade„.

Auch für die konkrete Produktgestaltung und die Verpackung setzt Ritter Sport auf den Austausch mit den Kunden. Auf den Facebookseiten von Ritter Sport kann man über einen Werbespruch abstimmen oder verschiedene Verpackungen bewerten.

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Ford Spectator-filmed-Commercial

Eine innovative Form von Crowdsourcing für das Marketing stammt von Ford. Ford hat einen kompletten Werbefilm von Zuschauern drehen lassen, zumindest das Rohmaterial lieferten Kunden und Neugierige. In dem Film sieht man ein Straßenrennen mit dem  neuen Fordwagen. Das Filmmaterial zu dem Spot stammt von den Zuschauern, die am Straßenrand mit Kameras und Smartphones das Rennen filmten.

McDonald’s Burgerideen

Auch McDonald’s setzten vor zwei Jahren Crowdsourcing für die Produktentwicklung ein.  Mit einem sogenannte Burger-Configurator konnte man auf der Seite der Fastfoodkette einen eigenen Burger aus verschiedenen Zutaten zuammenstellen. Die Ergebnisse wurden von den Nutzern bewertet und die besten neuen Burger kamen dann in die Filialen.

dm

Auch dm lässt kreative Aufgaben von den Fans und Kunden erledigen. In der Crowdsourcingkampagne von dm konnten die Kunden über das Verpackungsdesign des hauseigenen Duschgels mit entscheiden. Auf der Plattform unseraller konnten die Nutzer das aktuelle Design der „Baleadusche“ für den Winter gestalten. Auf der Slidesharepräsentation zur dm-Kampagne kann man nachvollziehen, wie dieser Entwicklungsprozess ablief und welche verschiedenen Arten der Mitwirkung es auf „Unseraller“ gibt.

Crowdsourcing ist international, vor allem in den USA seit einigen Jahren ein wichtiger Trend für große Unternehmen. In den USA haben inzwischen alle größeren Unternehmen eigene Crowdsourcingkampagnen. Einen Überblick zur Entwicklung in den letzten Jahren gibt es auf dieser Timeline, seit 2009 starten vor allem große Unternehmen immer häufiger Crowdsourcingkampagnen.

Interaktion im Marketing

Was passiert aber, wenn plötzlich die Kunden oder eine offene Community Marketingkampagnen oder Produkte von Unternehmen mitgestalten? Ein zentrales Merkmal des Web 2.0 und der Communities im Web 2.0 ist eine relativ große Interaktion zwischen den Nutzern, eine Vernetzung ohne Hierarchien, bei der prinzipiell alle Kommunikationsteilnehmer gleichberechtigt sind. Inhalte werden von gleich zu gleich weitergegeben, formale Hierarchien spielen eine kleinere Rolle als in anderen Medien.

Natürlich gibt es auch im Web 2.0 Meinungsführer, diese sind sogar noch deutlicher zu erkennen, da man Klickstatistiken und die Anzahl von Kommentaren leicht auswerten kann. Dennoch ist die Kommunikation im Web 2.0 relativ egalitär. Communities reagieren beispielsweise äußerst sensibel auf Versuche der Zensur oder der autoritären Lenkung von Kommunikation.

Wenn also ein Unternehmen ein Crowdsourcingkampagne starten möchte und dazu Nutzer von Internetcommunities zum Mitmachen bewegen will, muss sich das Unternehmen auf die „Umgangsformen“ des Web 2.0 einlassen. Anstatt eine Einbahnstraße, ähnelt die

„Just let the Customers create the next marketing campaign!“ Bei einem solchen Vorschlag würde Don Draper ungefähr so aussehen.

Kommunikation im Web 2.0 eher einem Dialog, einem Gespräch zwischen verschiedenen, gleichberechtigten Nutzern. Und in einem solchem, eher offenen Dialog, kann Vertrauen entstehen, es kann ein Austausch stattfinden, genauso kann es aber auch zu Provokationen, zu Ironie, Scherzen oder zum Vertrauensverlust kommen.

Wie eine Crowdsourcingkampagne auch in einem Kommunikationsdebakel enden kann, zeigte sich an der Kampagne von Henkel im Jahr 2011. Henkel versuchte damals mit Hilfe von Crowdsourcing ein neues Design für die Verpackung von Prilflaschen zu finden. Über Facebook konnten die Fans verschiedene Ideen einreichen, prämieren und dann darüber abstimmen, welche neue Verpackung Pril bekommen sollte. Die Kampagne lief aus dem Ruder, als die Nutzer begannen, die absurdesten Ideen mit der Like Funktion von Facebook zu bewerten. Zu einem richtigen PR-Debakel kam es dann, als das Unternehmen einige Vorschläge von der Plattform entfernte, die Reaktion auf Facebook war, wie zu erwarten, heftig.

Wie kann man diesen Fallstricken des Crowdsourcings begegnen? Einige Hinweise gibt der Artikel „Die Gefahren des Crowdsourcing“ von Johann Füller. Am wichtigsten scheint die transparente Kommunikation zu sein: Es sollte für die Community klar sein, welche Mitwirkungsrechte sie hat, wie Gewinner prämiert werden, wie die Jury zusammengestellt ist und welche Rolle Experten spielen. Wenn die Kommunikation im Web 2.0 stimmt, dann steht auch einer erfolgreichen Crowdsourcingkampagne nichts mehr im Weg.

Eine Frage schließt sich für mich an nach dieser Durchsicht von Crowdsourcing von Unternehmen. Ist Crowdsourcing auch für Mittelständler und kleinere Unternehmen relevant und wichtig? Prinzipiell müsste Crowdsourcing für kleinere Unternehmen interessant sein, da sich damit aufwändige Designaufgaben oder Produktentwicklungsaufgaben einfacher umsetzen lassen. Bei den Beispielen sieht es aber danach aus, als müsste man eine gut funktionierende Social Media Abteilung haben, um eine Kampagne ohne Pannen zu leiten. In einem der nächsten Artikel werde ich der Frage nachgehen, wie Crowdsourcing für kleinere Unternehmen funktioniert.

Text: Michael Lindner

Michael Lindner

Dr. Michael Lindner ist Dozent für die Themen Selbstmanagement, Informationsmanagement und Wirtschaftsethik und Corporate Social Responsibility. Er gibt Workshops und Seminare und unterstützt Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen in Fragen der Selbstorganisation und dem effizienten Umgang mit dem Web 2.0. Treten Sie mit Michael Lindner in Kontakt. Sie interessieren sich für einzelne Seminarangebote? Hier geht es zu den Seminarangeboten. →

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