Ich habe einen Traum. Ich stelle mir eine radikal andersartige Unternehmenskommunikation in der Zukunft vor. Das hat viel mit Content und dem Social Web zu tun.

Mit diesem Beitrag beteilige ich mich mit leichter Verspätung (Deadline: 6. Februar 2015) an der von Klaus Eck aufgerufenen Blog-Parade zum Thema Content-Marketing und Corporate Blogs. Ich möchte aus der Außenperspektive folgende Aspekte behandeln: Warum ist die Kommunikation von vielen Unternehmen häufig so furchtbar langweilig und blutleer? Wie kann die „Content-Revolution“ in Zukunft unter dramaturgischen Gesichtspunkten gelingen: Bloggen mit Suspense für Unternehmen? Ist das überhaupt möglich?

Meine Perspektive: Ich bin Online-Redakteur und Entwickler von digitalen Wissensformaten (Blogs, Web-Videos, E-Books, Audio-Formate) mit kommunikationswissenschaftlichem Background und betreue seit Juni 2012 einen Corporate-Blog für das Dialog- und Transferzentrum Demenz (DZD) an der Universität Witten/Herdecke und betreibe zudem als hauptverantwortlicher Redakteur zusammen mit Michael Lindner den Blog Digitalistbesser.org | Plattform für Veränderung und lebenslanges Lernen. Mit der Zeit ist mir bei zahlreichen Beiträgen für beide Blogs aufgefallen, wie stark diese Beiträge mit Content aus Science Fiction, Krimi und Thriller zusammenhängen. Zugleich schafft diese Perspektive einen andersartigen Zugang zur Unternehmenskommunikation: Wie kann man aus Konflikten und Irritationen innerhalb eines Unternehmens Content mit Suspense ableiten, um mehr Spannung und Aufmerksamkeit zu erzeugen? Da lässt sich meiner Meinung nach vieles übertragen.

Wenn man Entscheidern und Praktikern aus dem Bereich der Versorgung von Menschen mit Demenz glaubhaft Content vermitteln will, wird man mit einer zunächst sehr ungewöhnlichen Themenwelt konfrontiert: Die Themen reichen von Wahn und Halluzinationen, über Depression und herausforderndem Verhalten wie Aggression und Schreien bis hin zu Sexualität.

Für mich war diese Themenwelt als Außenstehender zunächst vollkommen ungewöhnlich, als ich im Juni 2012 meinen Job für das DZD als Online-Redakteur und Formatentwickler aufnahm. Dabei war und ist die Außenperspektive schon immer wichtig für mich gewesen: So war ich bereits über viele Jahre im Designbereich tätig, ohne Designer zu sein, im Architektur- und Städtebau-Bereich als Redakteur unterwegs, ohne Architekt zu sein, und aktuell beschäftige ich mich eben mit der Frage, wie das Wissen aus der Demenzforschung via sozialer Medien an Entscheider aus der Pflege kommuniziert werden kann, ohne selbst aus der Pflege zu kommen.

Der eigentliche Kerngedanke liegt hierbei hoffentlich auf der Hand, wie auch Klaus Eck und Doris Eichmeier in ihrem Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“ schreiben. Vielen Unternehmen und Organisationen fehlt die Außenperspektive, wenn es um die Kommunikation von Inhalten geht. Was sich Entscheider und Unternehmer unter „Content“ vorstellen, fällt leider häufig nicht mit der Fremdperspektive zusammen: etwa mit den Bedürfnissen von Kunden.

Auch fehlt der Mut zu radikal andersartiger Content-Gestaltung, um sich vom Content-Einheitsbrei vieler Unternehmen abzusetzen. Man will beispielsweise möglichst alles richtig machen und überall glänzen. Leider ist diese „Supermann“-Perspektive zugleich auch furchtbar langweilig. Denn der permanente Wunsch nach Perfektion und Optimierung war noch nie sonderlich spannend, höchstens das Scheitern an diesem Anspruch. Aber das erzählen uns die meisten Unternehmen leider viel zu selten 😉 Wo sind die Unternehmensgeschichten mit echten Konflikten und Erkenntnisgewinn fernab billiger Produkt-Eigenwerbung? Selbst das „Product-Placement“ um den Content-Thriller herum wäre wesentlich überzeugender … Stattdessen gibt man sich lieber weiterhin „heroisch“, wo diese Selbsteinschätzung doch häufig stark überzogen ist.

Ein schönes Fallbeispiel zu dieser Art von problematischer Selbsteinschätzung kann man auch in dem Buch von Klaus Eck und Doris Eichmeier entdecken:

„Ein Infrastrukturdienstleister träumte von einem Film, in dem er als Superman durch die Fenster seiner Kunden fliegt und dort alle Probleme im Handstreich löst. Sie werden uns Recht geben, dass dieser `Traum-Content´ dermaßen überzogen ist, dass er womöglich unfreiwilig lustig werden würde. Die Ist-Soll-Analyse hat den Unternehmer Gott sei Dank schnell überzeugt und auf den Boden der Tatsachen gebracht. Sie machte ihm deutlich, dass seine Zielgruppe ein völlig anderes Bild von ihm hat: als dezenter Dienstleister, der im Hintergrund Probleme löst.“

Das Problem

Wir erleben gerade tatsächlich eine Revolution in der Unternehmenskommunikation – insbesondere bedingt durch das Internet und das Social Web –, die quasi von hinten anrollt und die die Top-Down-Hierarchie von Unternehmen immer stärker irritiert. Unternehmen und Organisationen müssen sich zwangsläufig darauf einstellen, dass sich das Zeitalter klassischer Werbung, PR und Marketing, allmählich dem Ende zuneigt.

Wir – die eigentliche Zielgruppe – haben es satt, immer wieder ungefragt mit Inhalten penetriert zu werden, die uns nerven, mit völlig nichtssagenden Werbebotschaften und einer vollkommen farblosen und glattgebügelten Unternehmenskommunikation, die uns emotional und intellektuell in den meisten Fällen überhaupt nicht stimuliert. Diese ganze Plastikwelt. Diese lachenden und stets strahlenden Gesichter mit weißen, blitzenden Zähnen, im immer gleichen konformen „Business Chick“. Das sind die Bilder von Menschen, die wir auf den Seiten von Unternehmen im Internet leider noch viel zu oft angeboten bekommen. Und diese hochaffige PR- und Marketingsprache obendrein, die genauso echt ist, wie der Sonnenuntergang im Disneyland. Das empfinden wir, nun ja, sehr häufig als echte Zumutung. Das musste einmal raus. Wir bitten um Ihr Verständnis. Wir sind nämlich der Chor der ungehörten Kunden und singen dieses Lied 🙂

Ich träume von echten Menschen und Persönlichkeiten in Unternehmen, bewaffnet mit einer wilden ungezügelten Intelligenz und krisenresistentem Humor, die dazu beitragen, mit innovativem und wirklich spannendem Content die ganze Unternehmenskommunikation einfach komplett neu zu erfinden. Eben nicht der alte Wein in neue Schläuche gegossen, sondern radikal anders gedacht. Das eigentliche Problem lautet so: „Die Unternehmen dürfen nicht mehr egozentrisch denken, sondern müssen interessante Inhalte speziell für ihre User entwickeln. Das haben Unternehmen 100 Jahre lange nicht mehr gemacht, bisher hieß es immer: Ich, ich, ich“, wie Mirko Lange sagte.

Als systemisch geschulter Blogger und Entwickler von digitalen Wissensformaten (Blogs, Web-Videos, E-Books, Audio-Formate) fällt es mir nicht schwer, dieses „ich, ich, ich“ im Denken auszuklammern, auch wenn mir vollkommen klar ist, wie anstrengend es häufig im Unternehmensalltag ist, die überzogene Egozentrik von manchen zumeist männlichen Führungskräften und Entscheidern auszuhalten. Systemisch gesprochen: Nicht das Unternehmen bildet den Mittelpunkt der Kommunikation, sondern die Umwelt. Und das gilt ganz besonders für die Zukunft der Unternehmenskommunikation im Social Web mit Content. Bis dahin ging man tendenziös immer eher von sich selbst aus; man dachte das Unternehmen nicht aus der Sicht der Kunden oder derjenigen Personen, die noch gar nicht dazugehörten, sondern aus der Egoperspektive.

Das ist wie eine kopernikanische Wende im Kopf, die erst einmal als Phantomkopfschmerz wahrgenommen wird. Das Ego bröckelt. Der Unternehmer geht vielleicht noch davon aus, die Dinge an sich im Griff zu haben, obwohl längst jener Schmerz präsent ist, der auf das fehlende Glied an der Kette aufmerksam macht: auf den notwendigen Schritt in eine Zeitepoche, in der die Illusion von Kontrolle nicht einmal mehr in der Unternehmenskommunikation und im Marketing bewahrt werden kann. Die Umwelt dringt plötzlich mit aller Macht ins Unternehmen und dessen Kommunikation ein.

Der Content Thriller

Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht. Aber wer will schon an sich für ein Unternehmen arbeiten, das aus dauergrinsenden Schlipsträgern mit immer gleich wirkenden Gesichtern besteht? Wo bleiben die Persönlichkeiten und individuellen Charakterzüge in der Darstellung?

Der Anstoß zu diesem Gedanken kam übrigens von einem Artikel, den ich mal vor einiger Zeit zum „War of Talent“ gelesen habe. Darin kam unter anderem eine Agentur aus Köln zu Wort, die „Employer Branding“ für solche Unternehmen in Deutschland betreibt, die es selber nicht schaffen, durch ihre eigene Kommunikation (gerade auch mit Bildern), jene Personen anzusprechen, die Sie gerne als „High Potentials“ angestellt hätten: „Die Besten der Besten und davon die Besten der Besten“ 😉 Das eigentliche Problem: die Diskrepanz zwischen der eigenen Darstellung und Vorstellung und den Bedürfnissen jener Personen, die man anlocken möchte.

Derartige Bilder werden immer noch viel zu häufig auf den Seiten von Unternehmen gezeigt. Mit Sie mich hier richtig verstehen: Ich habe an sich überhaupt nichts gegen lachende Menschen mit feinen Anzüge und Krawatten. Es geht eher um die Frage, welche Bilder ein Unternehmen von sich nach außen kommunizieren will, und wie die Menschen, die in einem Unternehmen miteinander arbeiten, wahrgenommen werden sollen. Das sind die Bilder, die ein Unternehmen in der Kommunikation entscheidend mitprägen. Und hierbei punktet eben Persönlichkeit und kein hohles Marketing!

Neben den häufig problematischen Darstellungen von Personen wird ebenso eine hochartifizielle Bilderwelt um diese Personendarstellungen gesponnen, die an sich für „Attraktivität“ stehen soll, im Kern aber häufig das Gegenteil bewirkt. In der Freizeit Golf spielen? Mit „hochmotivierten“ Teamkollgen „kognitives Outdoortraining“ betreiben? Will heißen, in irgend welchen Hochseilgärten am besten wie Reinhold Messner mit absolut guter Laune bei glühender Sommerhitze in den Bäumen als „Teamplayer“ rumkraxeln? Vielleicht fallen Ihnen ja noch weitere eher absurde Bildszenarien dieser Art ein; Szenarien, die an Realsatire grenzen, aber traurigerweise zuweilen auch ganz ernst gemeint sein können 😉

Das Thema Demenz

Das Thema Demenz konfrontiert uns im Umkehrschluss mit unserer eigenen Natur und es ist nach wie vor für mich höchst faszinierend und spannend, mich auf der Ebene der Wissens- und Unternehmenskommunikation mit diesem Thema zu beschäftigen. Wie sehen die Bilder von Menschen mit Demenz aus, wenn man deren Schicksale als Herausforderung auf der Content-Ebene begreift? Damit meine ich das ganze Gefühlsarsenal in all seinen Intensitäten in einer persönlichen Krankheitsgeschichte verdichtet …

In den Gesichtern von diesen Menschen zeichnet sich das ganze Leben in all seinen positiven und negativen Seiten noch einmal besonders pointiert ab. So wissen wir etwa aus der Demenzforschung, dass sich die individuellen Persönlichkeitsmerkmale einer Person bei einer Demenz wie Alzheimer oder Frontotemporaler Demenz verstärken. Wenn Sie schon immer offen und neugierig waren, werden Sie von dieser positiven Eigenschaft auch bei einer Demenz profitieren, da der Verfallsprozess dadurch entschleunigt werden kann. Wer dagegen schon immer latent aggressiv war, wird unter Umständen noch wesentlich aggressiver, wenn gewisse kognitive Barrieren erst einmal nicht mehr vorhanden sind, wie das beispielsweise bei einer Frontotemporalen Demenz der Fall ist.

Ich kann mir kaum einen größere Differenz vorstellen, als die Bilder von Menschen mit Demenz und ihre individuellen Geschichten mit den immer gleichen Fotos von „dauermotivierten“ Arbeitnehmern auf irgend welchen x-beliebigen Websites von Unternehmen zu vergleichen. Ich sehe in diesen Gesichtern jedenfalls keine Geschichten. Ich habe diesen größtmöglichen Kontrast in meiner Zeichnung unter „Content Thriller“ angedeutet: „Ungleiche Profile“.

Der Suspense

Wir hatten auf dem Blog des Dialog- und Transferzentrum Demenz (DZD) einen Themenschwerpunkt auf Frühdiagnostik bei Demenz. Bei der Diagnose von Demenz kann es zu Verwechslungen kommen, die unter Umständen tragische Konsequenzen für Betroffene und Anghörige haben können, wenn Therapien verfolgt werden, die an sich aus einer falschen Diagnose resultieren. Denn es gibt in der Praxis rund 50 Krankheiten, die ähnliche Symptome aufweisen können wie eine Demenzform wie Alzheimer: beispielsweise eine Depression.

Man kann sich auf dieser Ebene als Analogie auch die Fallgeschichte eines Unternehmens vorstellen, das aufgrund einer Analyse die falschen Rückschlüsse zieht – mit möglicherweise fatalen Konsequenzen. Auch hier ist gewissermaßen „Differentialdiagnostik“ gefragt. Was wären also die Konsequenzen – durchgespielt mit verschiedenen Content-Varianten? Gibt es Lösungsansätze, wenn plötzlich wie im Falle von Mannesmann einstig florierende Geschäftfelder wegbrechen? Ein solches Fallbeispiel beinhaltet eine Menge Spannung und Suspense. Im Falle von Mannesmann gab es ja am Ende so etwas wie ein überraschendes „Happy End“: Man wendete quasi die Krise ab, in dem man in einem anderen Marktsegment Erfolg verbuchte: nämlich in der Telekommunikation …

Bei der Content-Bearbeitung des Themas Frühdiagnose bei Demenz habe ich mir folgende Frage gestellt: Wie schafft man einen anderen Zugang zu einem derartigen Thema? Die Idee bestand schließlich darin, ein kleines Hörspiel zu produzieren, das ich schließlich in der Art eines Wissenskrimi für den SoundCloud-Kanal des DZD umgesetzt habe. Anhand der Krankheitsgeschichte von Frau B. wird die Diagnose Alzheimer näher hinterfragt. Dabei stellt sich bei diesem Fallbeispiel heraus: Nichts ist so, wie es zunächst scheint …

Die Auflösung des Fallbeispiels wird bis zum Ende in der Schwebe gelassen, um Suspense zu erzeugen. Ich habe Ihnen das Hörspiel beigefügt. Vielleicht bringt es Sie auf eine andere Perspektive in der Umsetzung von ungewöhnlichem Content, übrigens auch ohne „großes Budget“. Denn nach wie vor gilt auch bei Content: Stimmt die Idee, kann man es auch ohne große Etats schaffen.

Es sind also zunächst die „kleinen“ Ideen, die den Unterschied ausmachen. Wie sehen Ihre Ideen aus? Angenommen Sie haben nur wenig Budget und kaum Personal und können eben nicht so wie die Großen aus den Vollen schöpfen, so wie beispielsweise Audi und Red Bull, was den Content anbelangt … Das ist ein guter Ausgangspunkt für Bloggen mit Suspense, denn dieser Ausgangspunkt konfrontiert uns mit Beschränkungen. Und Beschränkungen sind meiner Meinung nach immer ein guter Ausgangspunkt für das Entwickeln von möglichst spannendem Content.

„Spannung entsteht durch Ungewissheit des Ausgangs, durch Verzögerung dieser Ungewissheit oder durch Überraschungen in der Handlung“, schreibt Michael Moesslang in seinem Buch „So würde Hitchcock präsentieren“. Dabei dient Content mit Suspense auf der Ebene der Unternehmenskommunikation dazu, auch Konflikte in die Kommunikation mit einzubinden. Konflikte im Unternehmen, dazu gehören „Unterschiedliche Auffassungen und Meinungen“, wie Moesslang in seinem Buch schreibt. Aber auch „Unterschiedliche Interessen und Standpunkte“, „Begrenzte Ressourcen“ oder auch „Bedrohung von außen“ (Wettbewerb, Veränderungen im Markt, Umwelt).

Es lohnt sich einmal in Sachen Content ausgiebiger über diese Art von Konflikten und deren Potenzial für die Unternehmenskommunikation weiter nachzudenken … In jedem Fall gehört dazu aber der Mut, Content radikal andersartig zu denken – einschließlich jener Bilder, für die ein Unternehmen zukünftig im Social Web stehen will. Dabei erstreckt sich dieses soziale Netz auf alle Kommunikationskanäle: digital und analog.

Fazit

Menschen in Unternehmen sind keine stets gut gelaunten, hochmotivierten und überdimensional ehrgeizige Performer, die so handeln, als ob ihr ganzes Leben dem Unternehmen gehöre. Dieser Totalanspruch, den Unternehmen und das heutige „Human Ressource Management“ an die Beschäftigten stellen. Das ist das falsche Bild von Menschen in Unternehmen. Die Innenseite bleibt dann in der Kommunikation seltsam blutleer ausgespart. Die Fehler, aus denen man gelernt hat. Die Konflikte, die man bewältigt hat. Die Irritationen, die man ausgehalten hat. Das ist der eigentliche Content Thriller in der Unternehmenskommunikation der Zukunft an der Schnittstelle zum Social Web.

Weiterführende Literatur und Medien:

• Albers, M. (2015): Inhalt verbindet. In: brandeins Thema Agenturen, S. 18-26.
• Baecker, D (1994): Postheroisches Management. Ein Vademecum. Berlin: Merve.
• Christophe, A.; Lelord, F. (2009): Der ganz normale Wahnsinn. Vom Umgang mit schwierigen Menschen. Berlin: Aufbau.
• Eck, K.; Eichmeier, D. (2014): Die Content-Revolution im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und –Strategie. Freiburg/München: Haufe.
• Ekman, P. (2012): Gefühle lesen. Wie Sie Emotionen erkennen und richtig interpretieren.
• Fischer, G.; Lau, P. (2008): Der Mensch – die kleinste wirtschaftliche Einheit. Männer und Frauen erzählen von Arbeit, Geld und Leben in 38 Ländern. Sonderheft brand eins.
• Halvorson, K.; Rach, M. (2012): Content Strategy for the Web. Berkeley: New Riders.
• Hausmann, M. (2014): Denken mit dem Stift. München: Redline.
• Hutchins, G. (2012): The Nature of Business. Redesigning for resilience. Dartington Space/Dartington Hall: Green Books.
• Klug, M. (2014): Schwarze Kommunikation. Kommunikation bei Demenz und wie es eben nicht sein sollte. In: pflegen: Demenz. Zeitschrift für die professionelle Pflege von Personen mit Demenz, S. 8-15. Auch abrufbar unter folgender Online-Quelle: de/wp-content/uploads/2015/01/Schwarze-Kommunikation.pdf .
• Kühl, S. (1998): Wenn die Affen den Zoo regieren. Die Tücken der flachen Hierarchie. Frankfurt/New York: Campus.
• Losmann, C. (2013): Work Hard Play Hard. Ein Dokumentarfilm über unsere moderne Arbeitswelt.
• Moesslang, M. (2011): So würde Hitchcock präsentieren. Überzeugen Sie mit dem Meister der Spannung. München: Redline.
• Morgan, G. (2008): Bilder der Organisation. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
• Nöllke, M. (2008): Von Bienen und Leitwölfen. Strategien der Natur im Business nutzen. Freiburg/Berlin/München: Haufe.
• Ramge, T. (2014): Montags könnt ich kotzen. Vom ganz normalen Bullshit. Hamburg: Rowohlt.